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[매일경제] 윤태성교수-일본 대형마트 새 판매전략
2014.02.11
By.관리자
[글로벌포커스] 일본 대형마트 새 판매전략
일본은 올해 4월부터 소비세가 5%에서 8%로 올라간다. 1997년 3%에서 5%로 올린 이후 17년 만이다.
12월에는 10%로 인상이 가능한지 정책적 판단을 진행 중이다. 내년 정부 예산을 결정하기 직전에 판단한다는 것이다. OECD 평균 소비세는 18%다. 미국은 주마다 다른데, 9.5%에서 11.5% 사이며 독일은 19%다.
소비세 증세는 서비스업체 대응과 소비행태에 많은 영향을 주고 있다. 우선 소비세가 올라가는 4월 이전에 가급적 미리 당겨서 구입하는 소비자가 늘었다. 생활필수품이나 지하철 정기권과 같이 어차피 구입해야 하는 제품은 미리 대량 구입한다.
그러나 소비자가 사용 가능한 금액은 한정되어 있다. 그러므로 소비세가 올라가면 심리적인 위축과 현실적인 제약으로 인해서 일정 기간 소비가 줄어들 것으로 예상된다.
이를 극복하기 위해 서비스업에서는 다양한 노력을 기울이는데, 특히 대형 쇼핑센터 전략은 우리나라 기업이 참고로 할 만하다. 도쿄역에서 30㎞ 정도 가면 마쿠하리라는 곳이 있다. 도쿄 모터쇼가 개최되는 대형 전시장이 있는 곳인데 넓은 대지에 대형 판매점이 드문드문 있다. 이곳에서 성업 중인 대형 쇼핑센터가 라라포트 도쿄만 센터다.
미쓰이 부동산이 운영하는데 연간 방문 고객은 2500만명이다. 이곳에서는 소비세 증세에 대응하고 고객을 확보하기 위해 효율을 높이는 전략을 취하고 있다.
예를 들어 고급 소고기인 와규를 백화점 가격 3분의 1에 판매하는 등 품질 좋은 제품을 저렴하게 판매함으로써 고객을 유도한다. 효율전략은 기업과 고객에게 모두 도움이 된다. 기업은 짧은 시간에 많은 고객에게 대량으로 판매할 수 있어서 좋으며 고객은 품질 좋은 제품을 저렴하게 구입할 수 있으니 좋다. 그래서 효율을 추구하는 전략은 많은 기업에서 채택하고 있다.
그런데 이미 33년 동안 안정적으로 고객을 확보하고 있는 라라포트 도쿄만 센터에서 불과 5㎞ 떨어진 곳에 2013년 12월 이온몰 마쿠하리 신도심 센터가 생겼다. 이곳은 고객이 꿈을 꾸는 장소라는 테마를 지향하며 고객이 연간 3500만명 방문토록 하는 것을 목표로 한다. 이온몰에서는 동일 상권 내에 있는 강력한 기존 쇼핑센터와 경쟁하기 위해 체험전략을 채택했다.
고객이 제품과 서비스를 직접 체험하게 함으로써 쇼핑하는 즐거움을 맛보게 하는 전략이다.
현재 입점해 있는 360여 점포 중에서 70여 점포가 이 전략을 채택했다. 예를 들어 아이들은 전통 과자를 직접 불에 구워 스스로 만들어 먹으면서 즐거워한다. 식당에서는 요리사가 고객 눈앞에서 조리해 고객을 즐겁게 한다. 야구용품 판매점에는 실내에 배팅 연습장이 있다. 고객이 제품을 구입하는 과정을 고객이 스스로 체험하는 과정으로 만들었다. 이는 고객이 오랫동안 쇼핑센터에 머물게 하기 위한 수단이다. 그런데 고객이 직접 체험하려면 효율전략에 비해 낭비 요소가 많아 보인다. 고객이 오랫동안 머물기 때문에 판매와 직접적 관련이 없는 면적도 더 많이 필요하다.
고객을 위한 면적을 늘리면 판매를 위한 진열 면적이 줄어든다. 종업원도 더 많이 필요하다. 판매하기까지 걸리는 시간도 늘어난다. 효율전략에서는 기업이 고객에게 일방적으로 가치를 제공한다.
그러나 체험전략에서는 기업이 제공한 가치에 고객이 창조한 가치가 더해지기 때문에 고객이 가져가는 가치는 두 배가 된다. 그 결과 소비세가 올라도, 기존 경쟁 기업이 강력해도 고객은 체험을 통해서 소비하는 즐거움을 맛볼 수 있다.
※ 외부 필진의 글은 본지 편집방향과 일치하지 않을 수도 있습니다.
[윤태성 KAIST 기술경영학과 교수]
